Кейсы
Продукты
Исследования
Рейтинги
Контакты
Кейс Go Mobile х «М.Видео-Эльдорадо»:
как с помощью смарт-ретаргетинга снизить CPO на 79%
itmeline
Классический ретаргетинг.
Почему он оказался менее эффективным
Ретаргетинг — маркетинговый инструмент, нацеленный на аудиторию, которая уже взаимодействовала с брендом. К ней относятся пользователи приложения, которых мы хотим вовлечь повторно для совершения первичного или повторного целевого действия.
img
При наличии крупной клиентской базы важно вовремя возвращать к активности «спящих» и «полуспящих» пользователей. Приводить их к целевому действию, давать возможность еще раз повзаимодействовать с продуктом и увеличить LTV. В этом процессе важно:
- держать баланс между долей привлечения новых пользователей и возвратом текущих;
- аналитически подходить к формированию сегментов;
- следить за качеством работы ретаргетинговых источников.
Способы работы с ретаргетингом
img
«Классические» сегменты аудитории
- пользователи, которые установили приложение, но не совершили покупку;
- пользователи, которые заполнили корзину, но не сделали заказ;
- пользователи, которые покупали Х дней назад, но перестали покупать.
RFM-матрица
Этот инструмент появился достаточно давно, однако при запуске ретаргетинга его используют немногие. Матрица позволяет вовлечь разные аудитории: перспективные, лояльные, дрейфующие и другие. Мы делим аудиторию на сегменты по двум параметрам:
- количество активностей;
- время с последнего действия.
Это помогает определить, какому сегменту аудитории нужен ретаргетинг, а какому — нет.
video / expl
Конкретно в кейсе «М.Видео-Эльдорадо» работали с тремя классическими сегментами.
- Сегмент 1 — пользователи, которые установили приложение, но не добавляли товар в корзину, а также пользователи, которые добавили товар в корзину, но не совершили покупку;
- Сегмент 2 — пользователи, которые совершили минимум одну покупку за последние 365 дней;
- Сегмент 3 — пользователи, которые когда-либо совершили минимум одну покупку, но не покупали ничего за последний год.
Смарт-ретаргетинг
Не все стандартные кампании были достаточно эффективными. Для оптимизации решили протестировать ML-инструмент смарт-ретаргетинг, который помогает взаимодействовать с наиболее релевантной частью аудитории.
Предиктивные технологии смарт-ретаргетинга позволяют возвращать пользователей точечно. При его использовании исключаем категории, которые с меньшей вероятностью конвертируются в покупателей, а также органических пользователей, которые совершат целевое действие и без дополнительного вовлечения.
video / expl
Второй ретаргетинговый сегмент не нуждался в интеграции ML-модели, так как в нем уже была высоко конверсионная аудитория, поэтому выбирали между сегментами № 1 и № 3.
У нас была гипотеза: пользователи, которые когда-либо совершили покупку, но «спали» последний год — наиболее холодная аудитория, поэтому начать тесты решили именно с нее.
Из этого сегмента исключили пользователей, которые:
- заходили в приложение за последние 15 дней — чтобы не ревовлекать пользователей с и так высокой вероятностью конверсии;
- хотя бы один раз установили приложение за последние 37 дней — чтобы не каннибализировать UA (привлечение пользователей).
В результате получили аудиторию в 7000 пользователей, когда для запуска кампании нужно минимум 40 000. Из-за низкого объема решили выбрать другой сегмент — пользователей, которые установили приложение за последний год, но не добавили товары в корзину. Из этого сегмента тоже исключили пользователей, которые установили приложение за последние 37 дней или заходили в него за последние 15.
video / expl
Алена Максимова, Buying Director Go Mobile:
С помощью смарт-ретаргетинга можно смело брать более холодную аудиторию, которая до этого оставалась в стороне из-за высоких KPI. Это также поможет решить вопрос с сохранением достаточного объема аудитории, так как холодных пользователей чаще всего значительно больше, чем теплых.
img + txt
img + txt
img + txt
img + txt
img + txt
img + txt
Москва, Остоженка 25с1
Go Mobile
Политика обработки персональных данных
ООО «Гоу Мобайл»
Адрес: 115035, г. Москва, вн.тер.г. муниципальный
округ Замоскворечье, Садовническая наб., д. 9, помещ. 2/3
Форма обратной связи
Информация о нашей IT деятельности
ИНН: 7725832746; ОКВЭД: 73.11
Адрес электронной почты: hi@gomobile.ru